תרגום פרסומות (מודעות, תסריטים) הוא עניין מורכב ויצירתי. הוא טומן בחובו הרבה יותר מאשר רק שפה, ומערב ניואנסים והקשרים תרבותיים רבים.

מהו תרגום פרסומות?

תחום הפרסום הוא מגוון. זו עשויה להיות פרסומת בטלוויזיה, ברדיו, במדיה החברתית, כרזה מודפסת או באנרים ברשת. יש בפרסומות רכיבים טקסטואליים, ויזואליים ולעתים גם רכיבי וידאו – כולם דורשים תרגום ולוקליזציה כדי להבטיח שהתוצר ישרת את התוצאה באופן מיטבי.

דוגמה לכשל שנבע מהעדר לוקליזציה:

חברת התקשורת אורנג' הפיקה קמפיין שלפיו – העתיד בהיר, העתיד הוא כתום. הסתבר שבאירלנד, אליה הועתק הקמפיין, יש ארגון פרוטסטנטי קיצוני המזוהה על פי הצבע הכתום. יצא שהפרוטסטנטים באירלנד פחות התלהבו מהקמפיין ומהמותג…

כדי שהפרסומת תגיע לבסיס לקוחות רחב יותר, תניב רווח גבוה יותר ואפילו מוניטין עבור מותג מסוים, היא חייבת לעבור תרגום מותאם, ולא תרגום ישיר וטכני.

מהו ההקשר?

פרסומת היא סוג של אמנות. היא משדרת מידע על מה שהמותג מייצג, מדוע הלקוחות זקוקים למוצר או לשירות, ומהי הצעת הערך המיוחדת של אותו מותג. את כל אלו יש להנגיש לקהל בצורה שתבטיח כי יתעניינו במותג ויזכרו אותו. כדי שהפרסומת תהיה יעילה, משתמשים מותגים רבים בהומור, סלנג, או בהקשרים לתרבות הפופ, ואלו לא יעברו תמיד היטב בתרגום. פה נכנסת למשחק חברת תרגום מקצועית, שתשמור על ההקשרים התרבותיים של הקהל בשפת היעד.

לא רק תרגום, גם יצירה

בתרגום פרסומות, אין מדובר בהחלפה פשוטה של מילה במילה. יש לנקוט גישה הרבה יותר גמישה ויצירתית. זהו תהליך, שחלקו תרגום, חלקו יצירה. חלק מהרכיבים נשארים כשהיו, כגון המסר המרכזי, או הקריאה לפעולה, אך הדרך להעביר את המסר או את הקריאה לפעולה משתנה ממדינה למדינה. מה שנדרש, הוא לבחון כל אלמנט בפרסומת המקורית ולשקול כיצד יתקבל התרגום הפשוט בשפת היעד, ועל ידי קהל היעד.

  • דוגמה 1: כשהסתבר שרכב מסוג PAJERO של טויוטה לא נמכר היטב במדינות דוברות ספרדית, החליטו להחליף את שם הדגם. זאת מאחר ש- PAJERO בספרדית משמעו… מאונן.
  • דוגמה 2: חברת גרבר הידועה, המייצרת מזון לתינוקות, נכשלה לחלוטין בקמפיין שלה בצרפת, מאחר שהמילה גרבר דומה מאוד למילה הצרפתית "להקיא".

בסופו של דבר, המטרה היא שתגובת הקהל בשפת היעד לפרסומת תהיה אפקטיבית באותה מידה כמו של הקהל בשפת המקור.

אתגרים נוספים בתרגום פרסומות

  • שחזור ההצלחה – כשמפרסמים מצליחים מאוד במדינה מסוימת, הם מעוניינים לשכפל את ההצלחה במדינה אחרת. עם זאת הם חוששים כי שינויים, הנובעים מתהליך התרגום, יפריעו לשכפול ההצלחה. אין מנוס מלקחת מתרגמים שהם מקצוענים אמיתיים בתחום ולסמוך עליהם.
  • עלבון לקהל היעד – בתהליך התרגום, עלול המתרגם, בלי משים, ומתוך כוונות טובות, לבצע מגה-עבירה ולהעליב את קהל היעד. אין מנוס מלהיעזר במומחי לוקליזציה .

דוגמה: פרסומת של KFC שהייתה במקור “Finger licking good,” – ללקק את האצבעות, הפכה בתרגום קלוקל בסין ל- “We’ll eat your fingers off!” (ננגוס ונוריד לך את האצבעות)

מי כדאי שיתרגם את הפרסומות שלכם?

כשמדובר בפרסומות, היעזרו באנשי מקצוע אשר:

  • מבינים לעומק את התרבות במדינת היעד
  • בעלי כישורי שפה יוצאים מגדר הרגיל
  • בעלי ניסיון בתרגום פרסומות

לתרגום פרסומות נדרש לא רק מתרגם, המעביר במדויק את הנאמר משפה לשפה, אלא גם קופירייטר.

סיכום תרגום פרסומות הוא התגלמות המקצועיות בתחום. הוא מחייב דיוק, הכרת השוק והתרבות והמון ניסיון ויצירתיות. הרבה מונח כאן על הכף: תקציבים, תקוות ושם טוב. לכן, חשוב מאוד להשתמש במתרגם הנכון, עם הניסיון והכישורים המתאימים.